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向王熙凤学“传播”营销

发布日期:2006-8-16 来源: 童网

向王熙凤学“传播”营销 

  比起贾府的姑娘小姐,凤姐的胸中显然欠缺文墨,但却有一股扑面而来的新鲜、热辣的生活气息,用策划界的术语说,就是十分有创意。她的话,不只是她的“上司”贾母喜欢,贾母身边的人也爱听,而且还总是让她的“敌人”无话可说。
  所以,王熙凤是一个具有说话天分的人才,懂得怎样向不同的目标对象诉求。

  掷地有声善抓要害

  王熙凤不是荣府的人,到荣府来当管家,总有些名不正、言不顺,而且她进贾府没几年,根基地位也不稳。

  那么,她必须要维护住贾府的掌门人——贾母。因为这种利害关系,王熙凤在与贾母说话时,是很费心思的,她能根据贾母的喜好,抓住要害,自然天成,应时应景,让人看不出拍马屁的痕迹。

  比如:林妹妹刚进贾府时,她先是巧妙地夸林妹妹漂亮:“天下真有这样标致的人物,我今儿才算见了。”接着又说:“况且这通身的气派,竟不像老祖宗的外孙女儿,竟是个嫡亲的孙女。”因为在座的还有和林妹妹同辈的迎春、探春、惜春众姐妹,及众姐妹的母亲邢、王二夫人。如果一味赞扬林妹妹,会显得冷落其他人。这样表达,既高度赞扬了林妹妹的大家闺秀气质,让贾母面子上好看,又把三个小姑子摆在恰当的位置上。

  接着又转喜为悲,说:“只可怜我妹妹这样命苦,怎么姑妈偏就去世了!”

  因为她知道,林妹妹的母亲去世不久,贾母痛失爱女,心里必定悲恸万分。她估计几句高兴的见面话之后,贾母该开始悲伤了,自己可不能只顾高兴,于是就抢在前头,转喜为悲,并且还要配以动作——用帕拭泪,以表心诚。

  因而贾母听了此话,不是“哭道”,而是“笑道”:“我才好了,倒来招我。”还要她“快再休提前话”。她马上又忙“转悲为喜”,继续委婉表达对林妹妹的喜爱之情:“正是呢!我一见了妹妹,一心都在他身上了,又是喜欢,又是伤心,竟忘记了老祖宗。该打,该打!”

  一席话,说得众人皆欢。

  贾母之所以爱听王熙凤的话,最主要的原因,就是她向周围的人,传达出贾母的“核心卖点”:仁爱、宽厚、尊贵、博学。而且这个“卖点”结合得自然天成,增添了贾府里的人,对贾母的尊敬和好感。

  在这方面,王熙凤很好地展示了自己的才华,她每句话都机关算尽,精心设计,这样每句话说出来都一石三鸟,让每个人都感到舒服,满足了每个人的虚荣心。那么,王熙凤的语言优势对产品传播具有什么借鉴意义呢?

  在商战中,我们要想使自己的产品战胜竞争对手,在招商或销售时,就时刻要想着切中要害——产品的核心卖点,引起消费者和经销者的购买欲。

  现在,有些企业在产品的宣传策略上却总是抓不住核心卖点。广告攻势强大,促销活动也没少搞,可就是无法打动经销商,更吸引不了消费者的兴趣。

  比如:某创立没几年的男装品牌,价格属于中档,曾为国际品牌加工过服装,现在有了自己的品牌。核心卖点,应是和一流品牌一样的精湛质量和工艺,可他们的广告创意和招商策略,却放在高贵和低价上,提出“高贵不贵”的广告语。

  对于那些求贵求富的商业人士,恨不得将钱做成衣服,穿到身上标榜身份,“不贵”这句话,显然是他们最不能接受的;中等收入者买不起国际品牌,但也不希望让别人说自己穿的是“不贵”的衣服,那样会很失面子;对于低收入者来说,这种服装的价格显然又太高,根本不是他们所宣传的“不贵”。

  这样,他们的产品宣传哪个人群也没靠上,传播的核心策略显然是不具备说服及煽动力的。

  巧妙暗示意味深长

  中华民族是个讲究含蓄的民族,有些话是不能直抒胸臆的。这样做,一方面,可把一些较尖锐或不好说出口的话,裹上糖衣传达给对方,使听者面子上过得去;另一方面,可以利用较短的话,传达多种意思。

  比如:宫里的夏太监,打发小太监来“借”银子,说是借,其实就是勒索。可这些人是不能得罪的,但也不能过分纵容他们,不然,他们会更加贪得无厌。小太监对王熙凤说:“夏爷爷买房子,短二百两,上回借的一千二百两,年底再还。”凤姐就说:“你夏爷爷好小气!这也值得放在心上,我说一句话,不怕他多心,若都这样记清了,还我们,都不知还了多少了,只怕没有,若有只管拿去。”一面说这个话,一面打发人把自己的首饰,拿去抵押了银子,来打发那个小太监。

  如此,既表明了自己“很有意见”的态度,同时也不伤对方的脸面。

  产品的宣传策略一定要像王熙凤这样,要巧妙暗示,切忌直来直去。这样,一方面能合乎《广告法》的规定,同时也与我国百姓的文化观及审美观相一致。比如一些保健品广告,根据《广告法》的规定,是不能说出其功能疗效的,那么就需要巧妙暗示,让消费者知道它的作用。比如:维生素类的,可以在让孩子不缺营养上做文章;调理胃肠的,可在吃得香吸收好上暗示消费者,而千万不能在病症上下工夫。

  现在,许多暗示性的广告,有一个通病,就是格调不高,虽然绕过了一些羞于启口的词,但它的暗示,让人听了依然很别扭,甚至让人产生不好的联想,这和创意者自身修养不高有关。如:前不久,有一个企业推出了一款有保密功能的手机,可以把自己的短信和通话记录隐藏起来。企业在推出这款手机后,在保护隐私上大做文章,这马上让人想到,那些包二奶、搞婚外情的人才适合用这一款手机。结果产品卖得很不理想。最后,企业找到了一家策划公司,对产品进行了重新定位,将其核心宣传点定在“资讯智能保护系统”上,并在广告中强调这款手机对商业秘密、国家政府机密的保护,使手机摆脱了以往在宣传上产生的不良暗示,销量得到了提升。

  王熙凤能把话说得那么恰到火候,生在大户人家,见的世面多是一方面;另一方面,我想一定是她处处留心观察琢磨的缘故,这样才能做到“人剑合一,雁过无痕”。所以对于广告传播和诉求,企业还要善于捕捉信息,要经常接听消费者热线,到终端考察,从消费者、促销员、业务员身上发现新素材,了解到消费者心中有、口中无的东西,根据不同产品、不同人群的消费特性和心理去深度挖掘。

  否则,闭门“憋”出来的“通俗”广告,只能和贾府里那个叫傻大姐的丫环一个层次。


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