做品牌是自主打造还是代理国外的品牌

　　　对话嘉宾：江苏省服装行业协会常务副会长　郁　冰
　　　　　　　湖南省服装行业协会会长　　　　　李延功
　　　　　　　蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问、品牌营销专家　曾朝辉
　　　　　　　金世佳管理咨询机构首席咨询师、品牌管理专家　刘海峰

　　当前，国外的品牌看到了中国巨大的服装消费市场，不断的涌入国内市场；国内服装企业也看到了做品牌带来的巨大利润和无形的资产，纷纷投入到打造品牌的行列之中。但是，在后配额时代，是自己打造品牌还是代理国外的品牌更能使企业得到长足的发展呢？

　　要用两条腿走路

　　郁冰：中国是一个多层面的服装消费市场，有着不同的消费人群，例如在发达的北京、上海、广州等城市，这里的消费者需要的多是有个性、有品位的、象征身份和地位的国外知名品牌；在西部欠发达的省份城市，由于人们的消费水平比较低，市场上需求的是价格不太高的国内品牌。在市场上光有国外品牌是不能满足市场需求的，只有自主打造的品牌也不能适应消费者高层次的需求。
　　对于国内的企业，在创造自主品牌时，很重要的一点就是提升产品的等级，提高附加值。当前，我国的企业情况是有廉价的劳动力和充足的资源，在做品牌时，只要能卖到很低的价格就能利润可观，唯产量是举，而不在乎质量，这样给消费者的印象是国内的品牌总是质量不优，价格便宜，这样永远不能提升品牌在消费者心目中的位置，不仅伤害了自己的品牌，对整个国内的品牌也是一大创伤。
　　代理国外的品牌也要靠自己管理、销售方面的优势。利用国外品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在一定阶段能取得立竿见影的效果，利润可观，但是，一定程度上存在着很大的风险，如果代理的品牌企业因某种原因倒闭，那么，你已经做的市场、销售、品牌价值等几乎全部为零，如果再做别的品牌，还要从头再来。
　　在这种情况下，各个企业要根据不同的市场条件、专业技术、设计能力、管理水平、销售渠道等多种条件来选择适合自己的方式，用两条腿走路，才能走稳。

　　创自主品牌是趋势

　　曾朝辉：取消配额为我国纺织服装行业带来历史性的机遇，服装出口极可能出现“井喷现象”，长期以来受到压抑的服装出口能力将得到全面释放。有关研究资料表明，中国在世界纺织服装市场的份额将由现在的２０％增加到５０％以上。但是，后配额时代带来巨大商机的同时，也将带来新的问题：国际贸易保护的大棒将会更频繁地举起；零关税商场在内地会越来越多；国内市场的国际化程度将会越来越高。这一切，对于还不成熟的本土服装品牌来说是一个严峻挑战。
　　本土服装品牌的优劣势非常明显，优势是熟悉本土文化和消费需求，在成本控制方面具备更多竞争力，尤其是低成本，这是本土品牌一直以来与国外品牌竞争的杀手锏。劣势是本土自有品牌大多缺乏文化内涵，处于中低端，利润非常低，高端市场几乎全被国外品牌所占领。中国的服装纺织品出口利润中，只有１０％左右的利润分配给中国纺织服装业，３５％的利润属于国外知名品牌，还有５５％的利润分配给流通渠道。从国际市场来看，走出国门的本土自有品牌也很少，能够与国际服装品牌抗衡的本土品牌就更少了。如果本土服装品牌仍然一味追求数量的扩张，而不是倾力打造有价值的世界品牌，这种差距将会越来越大。
　　中国市场的巨大潜力，使得国际服装品牌抢滩中国市场的进程明显加快，欧美、韩国和日本等服装强国纷纷盯紧我国１０多亿人口的庞大消费市场。
　　从目前情况看，国外品牌进入中国，主要采取直营和代理二种方式，其中尤以代理方式较为普遍，并已成为一种主流趋势。而国内品牌进入国外，主要还是以ＯＥＭ的形式，为国外品牌做贴牌加工，或者贴上代理商的品牌，而不是打出自己的品牌。代理品牌相对于自有品牌，其优势在于其强势的品牌效应和文化入侵，比较容易打开市场，而且利润很高，代理商的经营风险相对较小。而打造一个自有品牌则非常辛苦，风险很大，于是出现了一些国内企业放弃自有品牌转而代理国外品牌的现象。
　　但是代理品牌要真正实现成功运作，还要更多地本土化，由于其运作主要靠代理商，因此形成以代理商为核心的本土化运作机制相当重要。例如，在产品设计上，融人中国人的体格特征，把国际流行趋势和国内实际需求相结合，生产出适合本土消费者需要的产品。但是按照市场来分析，打造自主品牌是国内企业的发展方向。

　　弱势企业还应“拿来”

　　李延功：对一个品牌来说，要想做响，要想做成名牌，没有几千万元是不行的，对一个实力比较薄弱的服装企业来说，因没有足够的资金去做品牌，只能做国外品牌的代理。中国是一个拥有１３亿人口的服装消费市场，发达国家这个大蛋糕已被分得差不多了，国外品牌开始关注中国市场这个大蛋糕。配额取消后，这些品牌会更多地、也更凶猛地进入中国市场。这些品牌在中国没有自己的销售渠道，更不懂中国的文化，只能靠中国企业或经销商来代理。这样，他们一定会把品牌代理转移到中国人身上，在初期一定会给这些代理商比较客观的利润。特别在市场多元化的中国市场，一定会有一部分企业或经销商看好这部分市场，积极投入到国外品牌的代理工作之中。　
　　在湖南省，服装企业没有足够的资本，做自主品牌是有一定的难度的。这种情况正适合做品牌代理，通过代理不但可以积累大量的资金，而且可以积累丰富的管理经验、引进先进的技术和营销理念。当我们实力足了，我们再去打造自己的品牌。　
创建自主品牌首当其冲
　　刘海峰：纺织服装是全球化程度最高的一个产业，纺织品服装配额取消，将为国内品牌的发展提供良好的机遇。我国纺织服装出口中自有品牌的占有率不超过１０％，我国虽然是世界第一大纺织服装出口国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中占大头的品牌和销售利润则大部分被国外企业赚走。国际竞争环境的变化，导致中国企业开始由过去单一的出口贸易模式转向国际化品牌运营模式。
　　国际品牌进入国内市场，是由高到低，是通过与国内低成本的劳动相结合，达成所谓的共赢模式。它不仅帮助中国企业提升生产水平、传授技术、管理之道，更重要的也在为社会创造价值，解决就业和参与公益事业。而中国的服装产品进入国际市场，对外国的同行业是冲击和威胁，对社会的贡献就是更便宜的产品，是由低处往高处走，是较为艰难的，尽管通过ＯＥＭ可以获得一定的收入，但这都是暂时的，因为仅仅靠出卖劳力，只会造成自相残杀，这在很多行业都有过先例，当更多的中国服装企业开始涌入国外时，就会出现恶性竞争，一个企业的产品会被另一个企业的产品所取代。
　　尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建有效的商业模式。我认为，国内企业无论如何都应该创建自主品牌，这样才能拥有主动权，才能有效地获取利润，创造更大的价值。

　　点评：在后配额时代，在品牌激烈竞争的时代，对于服装企业来说，既是挑战，也是机遇，做品牌也成为越来越多的服装企业发展的方向。
　　中国是世界最大的服装生产国和服装出口国，但中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。在当前情况下，做品牌不仅可以摆脱为他人做嫁衣裳的命运，更主要的是可以获取大量的利润，使企业品牌这个蛋糕越做越大，是每个服装企业老板梦寐以求的。
　　跨国服装企业的核心竞争力不是技术、资金、人才、渠道，一言以蔽之，而是品牌，是强大的品牌竞争力。但是，做品牌的道路之难、成功率之低、竞争之激烈，这也是每个企业老板所能料想到的。所以说，做品牌要根据自己的条件，不能盲目从事，更不要为了争取摆脱打工命运，翻身做主人而置国家的财产、工人的命运于不顾。
　　当然，有条件的企业还是鼓励去创建自己的品牌，要循序渐进，不要操之过急，因为国内市场太缺乏自主创造的强势服装名牌了。