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体验多品牌——解析拉尔夫·劳伦的营销策略
拉尔夫·劳伦集团1976年从领带起家，之后相继推出男装、女装、婴儿装、童装、运动装以及皮具、箱包、帽、袜、眼镜、饰物、家居用品等等几千种商品，这些商品在遍布全球的若干工厂中生产。目前集团已经发展为拥有11个不同的女装品牌和6个男装、童装和家用品品牌，年销售额上百亿的时尚帝国。拉尔夫·劳伦仍然是公司CEO和主席，掌握公司90％的表决权。现在，劳伦的专卖店遍布五大洲30个国家和地区。
拉尔夫·劳伦是形象和梦想的制造者，是生活方式最成功的推销者。在这里，我们来谈谈其最典型的体验营销和多元品牌管理策略。
层出不穷的体验营销方式
拉尔夫·劳伦带给时尚界最大的财富，就是他在服饰界率先倡导了一种推销生活方式的营销方法。他本人也说“我们创造了一个世界，并邀请人们加入我们的梦想，我们是生活方式的革新者，通过讲诉故事和创造商店氛围的方式激发消费者加入我们的这种生活方式”。
1、体验之商店环境篇
拉尔夫·劳伦创造性的把销售的产品当作一种生活方式的概念推销。虽然在1963年，威廉·莱泽就提出了被业界称为“生活方式”的营销理论，然而此理论被商业界最成功应用的是拉尔夫·劳伦。在1970年，劳伦就说服布鲁明黛尔 (BIoorningclale’s)把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列在他特别布置的专柜销售。当时他用红木和土黄色装饰品把专柜布置得像一家绅士俱乐部。一旦走进代表Polo生活方式的地方，消费者不单是购买衬衫，而是到处走走逛逛搭配成套购买。
后来，拉尔夫·劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱和其它漂亮的道具带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，此品牌也慢慢的变成地位、财富和特权的象征。200美元一件费尔岛美丽图案毛针织品，或是7000美元的红木橱柜，Polo看起来是属于贵族成员、社会名流和特权阶层富丽堂皇的产品。而现在所有拉尔夫·劳伦的店铺和商品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来，就像走进美国英格兰地区上流社会的家庭、书房或客厅。
这种购物环境刺激形形色色羡慕和崇拜这种生活方式的消费者，也带给本来属于贵族成员、社会名流和特权阶层一种归宿感和优越感，同时也吸引其他国家羡慕和向往美国上流社会生活的消费者。
2、体验之广告诉求篇
拉尔夫·劳伦的广告诉求方式也是独具匠心别具一格，能够带给消费者丰富的联想，激发他们美好的想象。在Vatllty Fair、w和纽约时尚杂志上长达20页的广告版面，就像一组引人入胜的电影画面在富丽堂皇的庄园内，暖暖的火苗在壁炉里燃烧，几位风度翩翩的绅士和美丽的女士都衣着合体优雅，生活的画面令人浮想联翩而又向往羡慕。Polo用一组连续的画面展示了它的服装、配件和家具。劳伦在向消费者展示产品的时候．不仅考虑到消费者本人的穿衣特点．更会考虑到消费者的穿衣背景和生活方式。拉尔夫·劳伦本人也会借助自己的成功形象，亲自充当模特展示产品。例如在高级男装紫标的广告中，展示了成功男士形象。
劳伦的广告诉求方式，力图唤起消费者美好的想象情感，让消费者经历一种美好的情感体验。现在他还在VogtJe、 ln Style、Harpers Bazaa r等流行时尚杂志上投放广告，并且每一类产品包括男装、女装、家庭用品、香水、眼镜和童装等都会出现在广告画面中。
3、体验之网上定制篇
polo. com带给消费者一种不同的前所未有的体验。当你走进polo的网络世界，你可以自己动手亲自设计自己喜欢的服装和家庭用品。消费者穿上自己设计的服装，使用自己设计的家用品，这是一件多么兴奋的事情，并且参与设计过程本身就让人难以忘怀。消费者还可以在polo网络杂志和RL TV上学习穿衣、生活之道，了解时尚资讯。
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