三大内因让美国玩具商猜不透女孩儿的心

　　美国商场里的儿童玩具虽然还是琳琅满目，但是美国玩具业的繁荣恐怕只是表象。2005年，美国210亿美元的玩具市场销售额缩水4%。商家们抱怨说，互联网、电子产品、电视节目和家庭作业占用了美国儿童太多的时间，以至于他们都没空玩儿玩具了。商家们于是都挖空心思，推陈出新，让小客户们回心转意。这其中男孩子还好应付，最让人头疼的是，女孩子们似乎个个有颗“海底针”一般的心，玩具公司的经理们就是不知道该如何提起她们对玩具的兴趣。

　　“（美国）的女孩们儿比男孩儿更喜欢社会和群体活动，而目前玩具公司生产倾力制造的高科技玩具把美国儿童带向‘玩具个人主义’（toy individualism）。要想打开女孩的心门，玩具商们必须迎合女孩们喜爱互动的天性。最重要的一点是，我们要认真地将女孩子邀请到男孩主导的玩具世界中，”美国坦普尔大学（Temple University ）心理学系教授凯西·赫尔什-派塞克（Kathy Hirsh-Pasek）说。

　　针对中国，赫尔什-派塞克对中国的玩具制造商建议说：“中国可以在这方面起表率作用。中国经济发展速度如此迅猛，在亚洲市场的经济分量举足轻重。如果中国的玩具业能带头将女孩子带入不平衡的市场中，数量带动趋势，将会对世界玩具业产生不容忽视的影响力，其它国家的玩具业很可能紧随其后，效仿这一改变。”

　　三大内因让玩具商猜不透女孩儿心

　　“从天性上讲，女孩天生比男孩早熟，到了9～10岁的时候，她们已经开始退出玩具市场了，”赫尔什-派塞克说。

　　相较之下，男孩子们对于玩具的喜爱时间要更长。他们喜欢动手制造点什么，或是拆卸玩具。另外，男孩儿喜欢与速度和力量有关的东西，对于玩具商来讲，这无疑让男孩儿成为更容易满足的消费者。

　　“男孩儿玩玩具可以玩到12岁。但是女孩到了那个年纪就开始买一些非传统玩具的商品。”美国野生行星玩具公司的（Wild Planet Toys Inc）的首席执行官丹尼尔·格罗斯曼（Daniel Grossman）说，“也就是说，我们的小客户中，男孩们能呆上12年，而女孩只能呆上8年。前者在玩具市场停留的时间比后者长50%。”

　　格罗斯曼所言无虚，专门为玩具和娱乐产品而建立的品牌咨询公司方诺所菲（Funosophy）最近的一项调查揭示，92%的9～12岁的男孩说，让他们去塔吉特（Target）这样的低价超市时，一定会去玩具货架逛一逛，但是只有76%的女孩有这种习惯。女孩儿们最爱逛的是百货公司里的衣服、时尚饰品和鞋类的货架。

　　现在，即使8岁的美国女孩儿们要逛玩具店，也不大喜欢去美国大型玩具连锁店玩具反斗城(Toys "R" Us) 淘宝了，她们转而光顾发展迅速的玩具连锁店“利比·卢俱乐部”（Club Libby Lu）。这家店出售的商品能让女孩子们把自己装扮得像摇滚明星，在脸上贴上亮片，或是系上假马尾辫，最后再买些零碎的小装饰品放入自己的小挎包。

　　除了天然的性别差异外，曾经在美国的玩具公司工作过的赫尔什-派塞克向《华盛顿观察》周刊分析说，美国玩具商们一直想解开这个女孩们‘不爱玩玩具’的困境，但是男性主导的社会文化让他们无形中变“懒”了。

　　“我们的社会缺少独立的女性影响人物，整个文化都是以男性为主导的。”赫尔什-派塞克说，“媒体和玩具市场上流行的各种英雄形象中，你很少能看到‘女性形象’。比如，女超人就没有超人那么深入人心。近几年，蜘蛛人风靡全美，但是你能想象一个女性蜘蛛人广为流行吗？”

　　她说，在这样的语境下，人们更容易接受让女孩玩男孩的玩具，反之则很难为人们接受。如果一个女孩子玩男孩子的建筑组合玩具，人们认为没有什么，但是男孩子要是抱着芭比娃娃，他们则会觉得难为情了。于是，玩具商认识到，既然他们制造出的男孩玩具也能让女孩子们玩，又何必花费更高的成本专门设计女孩玩具呢？”

从玩具跑车、洋娃娃、到各类茸毛玩具、电子游戏，能将花样繁复的玩具推向市场的商家们其实是非常聪明　　的，但是，在面对女孩儿顾客时，他们为何束手无策呢？内在原因莫过于玩具公司并没有把真正的专家请进门。

　　“当我参观不同公司的展示间时，经常看到一群男职员们在决定女孩子们的喜好，他们弄错了方向。”前任美国著名玩具厂商美泰（Mattel Inc）公司专门负责芭比娃娃国际市场部的主任南希·泽维尔斯（Nancy Zwiers）。

　　赫尔什-派塞克也认同这一点，由于美国大部分的玩具公司都是由男性经理主管的，内在的性别差异让美国玩具业无法真正了解女孩子们的心声。

　　科技是灵丹妙药？

　　当8岁以上的女孩子们开始转向时装界寻找自己的心爱之物时，玩具商们不愿就此拱手认输。一方面，他们开始雇用更多的女性玩具设计者，做更多的以儿童为核心的市场调查，打破传统玩具公司分化“男孩儿玩具”经理和“女孩玩具”经理的界限。另一方面则越来越依赖于高科技的魅力，制造出更多没有性别界限的玩具。比如，为iPods MP3播放器设计的Zizzle's iZ扬声系统，或是像美国知名教育公司利普佛洛格（LeapFrog）公司那样，推出一款专门为青少年设计的具有独特宽带，集游戏、学习为一体的笔式计算机(Fly Pentop computer)。

　　“高科技并不一定是玩具商们挽回女孩心的灵丹妙药，有时还会帮倒忙。”赫尔什-派塞克举例说，电子图书如今在儿童市场非常畅销，几乎每个孩子人手一册。但是研究者们发现，与传统图书相比，电子图书关闭了孩子们和父母或其他同伴一起学习、交往的机会。如果在学习中有了问题，你可以去求教电脑，不需要和小朋友们讨论，这无形中减少了人们的互动关系。

　　“然而，女孩子比男孩儿更喜欢社会交往。只能一个人玩的电子图书对她们来说，吸引力就不会有它对男孩子们那么大了。”赫尔什-派塞克说。

　　她提出了这样的思路，“如果我是设计师，我就给建造玩具的包装上贴上女孩子们的大幅照片，或是在某款玩具的广告中用女孩形象，让女孩消费者们知道，这款玩具是为她们而造的。”她的言外之意是，切实从小处着想，让女孩子们也作为玩具市场的主角出现，才是最好的解决之道。

　　“当然，高科技也能出一份力。你可以为芭比娃娃建房子，造车子，吸引女孩消费者的注意，但是要能迎合她们喜欢群体互动的心理，”她说。

　　美国玩具商大概也明白，科技并不是万能的。无论是靠科技，或是别的什么方法，他们都要更多地思考女孩们的需求是什么，而他们该在玩具上做些什么改变来满足这些挑剔的小顾客们，不然2006年美国玩具市场的销售额恐怕又要创新低了。