创新企业市场营销的对策思考　
　
　 随着我国加入WTO和经济全球化步伐的加快，众多中国企业融入国际经济发展大循环已是势在必然。这一方面为企业创造与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境，提供了发展机遇，另一方面又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了严峻的挑战。如何在新形势下着力创新营销方式、更新营销理念，已成为摆在众多企业面前亟待解决的一大课题。
　
　 一、新形势对市场营销提出新的挑战
　
　 1、经济全球化的挑战。我国加入WTO后，国内市场与国际市场接轨的进程将进一步加快，经济全球化、市场一体化的趋势日益明显。根据WTO的有关规定，我国在加入WTO后，除保留少量世贸组织允许进口限制措施外，大量非关税壁垒都必须取消，只能用关税作为主要的保护手段，并且关税的保护程度也将逐步降低，关税的减让和非关税措施的逐步取消，必须使国内市场进一步全方位地向国外市场开放。企业将直接面临全球统一市场，直接与跨国公同进行市场竞争。由于市场竞争的国际化和国内市场的国际化，将使众多企业面临更大的风险和压力。
　
　 2、买方市场的挑战。目前，国内市场已基本由卖方市场转变为买方市场。竞争性领域短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产力过剩。而居民消费结构“升级”又面临较大的实现障碍，为争得市场一席之地，各企业之间的营销竞争愈演愈烈，市场竞争呈现出白热化状态。在卖方市场条件下；总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，如果不调整和改变企业的发展战略，盲目模仿就会形成产品和产业结构趋同，必然使原先有利可图的行业成为无利或微利。因此，要想在众多的市场竞争者中脱颖而出，就必须创新营销方式，建立独特的产品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略。
　
　 3、市场竞争多极化的挑战。加入WTO将使国内竞争与国际竞争相互交织、渗透，企业之间的竞争态势也更为错综复杂。由于中小企业搜集市场信息研究市场的能力相对较弱，市场竞争多极化使得中小企业研究竞争对手和协作伙伴，进而选择自己具有竞争优势的目标市场变得越来越困难。
　
　 4、营销方式现代化的挑战。西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变。即从生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为坚持可持续发展。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式不断推陈出新。加入WTO后，对众多中小企业而言，国外先进的营销手段将不可避免地对其市场环境构成直接冲击和严峻的挑战。
　
　 二、 当前中小企业市场营销存在的主要问题
　
　 一是营销观念陈旧。多数企业对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。二是缺乏整体营销战略。多数企业忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。对如何开发新品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够。三是营销管理落后。营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，营销机制缺乏创新，营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求，营销策划不科学，市场定位不准等。
　
　 三、创新市场营销的几点对策
　
　 1、树立现代营销观念。一是市场第一的观念。切实转变“生产第一”的传统观念，树立“市场第一”的现代营销理念。从急功近利的“利润最大化”的观念转到“市场最大化”观念上来，将市场需求作为企业生产经营的出发点和落脚点。二是大市场营销观念。现代营销已不是一个简单的“卖”字，它涉及产品、市场、消费等众多经济因素和复杂的社会文化因素。因此，营销工作从思路到方法上都必须拓宽，争取更广泛的社会消费集团和消费个人的支持。三是国际营销观念。企业要将市场创新点着眼于国际市场，在全球范围内开展生产和销售活动，建立国际营销网络，积极参与国际分工，大力开拓海外市场，寻求更加广阔的发展空间。
　
　 2、注重运用现代营销策略。一是信息策略。市场信息是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反应机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。二是联合竞争策略。通过生产协作、产业化分工联合或人员、资金、技术和销售方面的联合，促进资源合理配置，形成尽可能强的规模竞争优势，以进一步扩大市场占有率。三是特色策略。特色是中小企业生存的根本，在市场竞争中丧失特色就无法生存。因此，中小企业在实施市场营销的过程中，要充分利用特色战略，将市场定位于个性化、独特优的产品领域，生产和经营差别化的产品，并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入WTO后，市场将进一步细分化，中小企业应根据市场变化的情况和自己的经营特点，大力开拓细分市场，开发独特和多样化的产品以满足顾客个性化、多样化的需求。四是市场补缺策略。中小企业要抓住被大企业容易忽略的细小市场，通过在细小市场上进行专业化经营来获取最大收益。采用补缺战略的关键是要选准产品和目标市场，产品应当是加工工艺简单、生产周期短、投资少、中小企业有能力推向市场的，目标市场应当是大企业容易忽视或不愿涉及的小批量、多品种领域。
　
　 3、加快实施名牌战略。一是以国际标准实施严格的质量管理，从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位、严格质量管理，人力贯彻实施ISO9000系列标准，保证商品的高质量、高效用。二是开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发大众欢迎的产品，适合更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场占有率。三是加强管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。要以现有的名牌产品生产企业为基础，在开展车牌商标无形资产价值评估的基础上，以名牌为龙头，以资产为纽带，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大农牌企业的资产规模、经营规模，形成规模产业，提高企业资产规模效益和国际竞争力。四是把握市场规律，适应市场需求，扩大产品知名度。首先应对国际市场进行细分，研究国际市场营销环境，从产品的外观设计到商标设计，从商品的内在质量到外在功能都应适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道，特别是各种国际媒体，对产品进行全方位宣传，努力扩大品牌知名度。
　
　 4、着力实施服务竞争战略。服务是产品的延伸，是企业市场营销的重要组成部分。在产品质量、性能、价格趋于雷同的行业，尤其是生产管理、技术水平较为接近的中小企业，“服务”正逐步成为延伸产品附加值、建立忠实消费者群众和树立企业良好形象的有效手段，面对加入WTO后更加激烈的市场竞争，中小企业必须强化服务消费者的观念，创新服务体系，通过增加服务项目、提高服务质量及服务方式的推陈出新等举措，创出经营特色，以不断提高市场竞争能力。


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