剖解莎娃童装的“武道”

　　从2005年底至2006年上半年，莎娃童装品牌异军突起，在短时间内成为童装行业的焦点，并获得业界的认同。有人认为，其品牌运营成功是因“武道”运用的成功。

　　武道一：定为本，静方知动

　　从武术的入门修炼上看，一开始即先练定式站桩，求的是止、定工夫，日久功深，定静有常，则渐渐在变化中能安，能安能静，才谈得上“功夫”。
　　“定位缺失”在整个国内童装业都是非常普遍的。和武术同理，在目前千人一面、面目模糊的同质化行业状态下，如果没有清晰的定位，那就只能卷入低层次肉搏式的野蛮竞争中，杀敌一千自伤八百。于企业自身无益，于行业也无益。
　　一个企业只有在某一个细分领域里做到最好，才是最有生命力的：一个初始的品牌挤占市场最好的方法也就是重新给这个市场定位，给强大的竞争对手定位，或者给自己创造一个定位来获得新的空间。
　　莎娃童装创立了非常专业的欧化色彩和图案，走了一条典型的差异化路线。服装界策划人安杰依据莎娃产品的欧式特色及拥有被誉为“服装设计界双子星座”的设计力量，提出了“欧式童装”与中国首推：“童装设计师品牌”战略，传承了原有积淀的资源优势，更为重要的是奠定了莎娃在此两个领域的独到和领先地位。

　　武道二：点穴大法

　　中国传统经络学说认为，人体分布着直行的经脉和由经脉横向分出的络脉。经络主宰着人的精、气、神。在经络通路上，散布着若干脏腑经络气血出入会合的“处所”，这些“处所”就是“穴位”，是为人体命门。
　　品牌同样也有其“命门”。安杰的“品牌点穴大法”认为，品牌定位是核心、方向，产品定位是基石，而卖场是直接载体和窗口，因而为莎娃童装确立以下的品牌定位战略，使得其品牌经络分明，可快速崛起。
　　其核心是：品牌差异化定位———莎娃（SHAWA），一个“欧式童装”品牌新贵；一个致力于“设计师品牌”的专业童装。产品差异化定位———“欧式童装”，以童话写真、梦幻写真、情感写真绘就的欧式时尚，以欧洲经典的童话为文化主线，以历史悠久的刺绣为工艺主线。

　　武道三：狮子吼

　　有了一个良好的品牌定位，还必须大声将其说出来，并且让消费者明白。通过品牌传播，品牌方能发力，此为“品牌狮子吼”。当然，外练筋骨皮，内练丹田气。丹田无气，纵使练得钢筋铁骨，也如无源之水、无本之木。因此，只有具备深厚内力，品牌狮子吼方能振聋发聩、威震四方。
　　安杰为了实施其品牌“狮子吼”，主要为莎娃策划了以下举措：
　　2005年12月，几乎在同一天，莎娃“欧式童装”定位及中国首推“童装设计师品牌”战略宣言在多家行业主流媒体以跨版的力度发布。
　　12月16日，莎娃在北京隆重举办了“欧式童装”品牌定位宣言发布会，中国服装行业领导、协会代表、设计师及上百家的媒体共同见证了这一时刻。CHIC是亚洲第一、世界第三的专业服装服饰博览会，莎娃以此为平台大显身手，异常抢眼：200多平方米的展位面积占据童装品牌最大展位，欧式风格的展馆很好地诠释了品牌定位；在表演馆举行了莎娃产品发布SHOW，突出莎娃作为中国首推“童装设计师品牌”的设计功力；举行《莎娃·欧洲经典童话集》一书的全球首发仪式，在现场引起持续轰动。

　　武道四：截拳道

　　李小龙创立的截拳道最大优势是强调速度。以快制胜是截拳道的一大秘诀，讲究整合、讲究时效、讲究速度。讲究主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。
　　“仅有定位是不够的，有标准化才有速度。”服装品牌的标准化主要体现在行销模式和终端形象两方面，而平面手册是品牌服装推广标准化最有效的载体之一。
　　莎娃手册大致包括：《产品画册》、《VI手册》、《SI手册》、《加盟手册》、《企业战略手册》、《品牌进柜手册》、《终端管理手册》、《陈列手册》、《促销手册》等。其全面性和丰富性目前在童装行业处于领先的地位。有了标准化，才能使店铺从一个到十个，从百个到千个快速而标准地进行复制。因此，有标准化才有速度。
　　莎娃每年分春、夏、秋、冬和吉庆5个单元推新品，并召开大型或中型的全国性订货会。每次的全国性订货会是“订货+培训+活动”为一体的综合性产品研讨及品牌提升会议，力求使各区域经销商参与，满载而归。
　　特别值得一提的是莎娃深度营销、区域爆破的模式。它将市场区域划分，深耕细作，通过在各区域爆破为主，奠定市场布局。莎娃总公司每年在全国选择并支持10个左右的区域，开展落地性更强的区域巡展活动。巡展活动是在研究了国内外的服饰品牌类似的活动之后推出的，即“立体式巡展模式”，是在原有“定货+培训+活动”的基础上加上“品牌媒体公关”，使得品牌和产品能够抵达消费者层面，真正地深入人心，迅速触动终端消费。