十年蓄势多豪迈 冲天一飞铸辉煌——森马服饰

　　森马就像一颗希望的种子，在温州这块肥沃的土地上破土而出，带着对民族服装文化的追求和祈盼，沐浴着服装休闲化的春风，历经风雨、茁壮成长，现已屹立在中国名牌服饰之林。9月6日，国家质检总局在北京人民大会堂召开表彰大会，隆重表彰了森马羊毛衫等荣获2006年度中国名牌的企业。

　　创立于1996年12月18日的森马集团，是以“虚拟经营”著称的中国知名休闲服企业和无区域集团。历经十个春秋，森马以战略的、可持续发展的思维经营品牌，强化虚拟模式、完善营销体系、提高研发力度、提升品牌形象，及时创新、培育和发展企业的核心竞争力，以名牌效应不断创造核心竞争力所带来的增值能力。十年蓄势多豪迈，冲天一飞铸辉煌。森马用一条闪亮的轨迹描绘了名牌兴业之路，为立志“做世界最好的休闲服”创造了美好的未来。

　　整合资源：倾力打造高品质产品

　　“创立和发展品牌是企业，尤其是虚拟经营企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的有效法宝。”这是森马创始人邱光和的发展思路。知名品牌是虚拟经营的发展基础。

　　森马采用的“虚拟经营”发展模式，就是一手抓产品的研发设计，一手抓市场的网络建设，积极推行以品质为基础的名牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，整合了一批技术力量雄厚的大规模定牌加工厂家，实现强强联合，把长板做长。目前，森马在珠三角和长三角两大生产基地共拥有近百家专业生产厂家。董事长邱光和说，整合就是森马的不断创新。实际上，就是团结一切可以团结的因素，整合一切可以整合的资源，凝聚一切可以凝聚的力量。

　　创名牌是一个艰难的过程，也是一个艰巨的目标。1998年，森马成功地召开了品牌发展战略研讨会，全面吹响品牌经营的进军号角，打响了“森马走向全国”的主攻战。随后，森马相继投入2000多万元，全面导入了ISO9000国际质量管理体系和ISO14000环境管理体系，改进、完善产品设计、管理、服务等方面的条件，高标准、高质量地提高产品品位，顺利地通过了中国环境标志产品认证。

　　为了更好地树立森马羊毛衫产品形象，森马通过加大科技投入力度，以科研项目为载体，通过产学研合作，不断提升森马的技术创新能力。2002年，森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心，主要通过时尚信息中心的各个情报站收集国际服装流行色、流行面料和先进工艺技术等有关信息，并及时提供给森马研发部，促进了国际化和本土化的快速融合。2005年，森马在原来“板房中心”的基础上，启动了“院校联盟”计划，与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作，成立了森马羊毛衫技术研发中心，主要负责开展羊毛织物染色、印花、后整理等技术的研究与开发。目前，森马集团上海有限公司已经在上海着手招聘全球羊毛衫技术研发、设计等专业人才，建设森马休闲羊毛衫等产品研发中心，通过自主研发、自主创新来进一步提升森马羊毛衫的品质和品位，为品牌国际化奠定坚实基础。

　　速度革命：构建现代化营销网络

　　面对不断产生强裂变的竞争链，森马提高信息技术，加快创新速度，建立起系统的快速反应机制，成功把握住市场的主控权，确保了企业的可持续发展。

　　森马把技术投入看作是“名牌战略”的重头戏。早在1997年，森马就投入800万元，导入POS管理系统，利用较为先进的数据采集，基本解决了规模性远程异地客户经营的一些问题，初步实现系统信息化流程管控，形成了总部信息处理中心和物流配送中心，使各专卖店都能及时接受总部的货物配送、促销计划、市场分析等指令和信息，从而规范营销管理，提高了店铺质量。与此同时，森马利用品牌经营的优势，在全国各大区域市场广设精干高效的分支机构，多方寻找市场热点，以品牌效应扩张市场规模，拓展生存和发展空间，从而将品牌推上规模型经营、高速发展的快车道。

　　随着新管理时代的到来，森马对管理技术进行了再创新，投入9000万元建设森马智能化管理中心，并再斥资1300万元，与用友正式合作建立ERP系统。森马的ERP系统，既有管理企业内部的核心软件，又有扩充到供应链的管理系统。森马通过ERP系统的运用，在营销渠道、物流管理、生产计划、市场服务等等方面，改进、提高了管理信息的集成性、实时性和有效性，形成快速的决策以及市场反应能力，在多变的市场环境中建立起与企业整体发展相适应的战略信息系统，从而强化了全系统卖场建设和管理，缩小与国际著名品牌之间的差距，最终达到国内一流的水平。 1997年初，森马的市场网点只有20余家，而到2006年7月，森马专卖店突破了1900家，销售业绩每年都以平均55%的速度增长。今年8月，森马投入巨资在中国西北第一商业街——西安东大街开设了一家面积达2500多平方米的巨型旗舰专卖店。目前，森马已形成以各省会中心城市为制高点，辐射到全国的完整的营销网络格局。

　　目前，森马已经完成了商标的国际注册，并在俄罗斯和越南设立专卖店，同时正在加紧对国际市场的研究以及产品的研发，力争在集团“三五”规划期间使森马的品牌国际化和市场国际化（开设专卖店）进程有较大突破。

　　体验经济：从顾客满意到公众满意

　　“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其提供服务的优劣和多少；创名牌的过程，实际上是提供名牌服务、树立品牌信誉的过程。”森马人很清楚品牌的内涵来自哪里。因此，森马本着“以市场为导向，以提高顾客满意度为重心”的经营思想，切实为消费者提供优质、快捷的产品和服务，确立“形象第一、服务第一、信誉第一”的经营原则，先后投入1000多万元改进、改造软硬环境，着力打造CS（顾客满意度）工程。1998年，森马成立了品管部，开通了消费者服务热线（这在当时温州的民营企业中是为数不多的），下设星级客户服务组、顾客投诉处理组和客户综合服务组，主要负责解决顾客的各种需求；2000年开设森马网站顾客留言栏，以此密切与消费者的联系，倾听他们的意见，自觉接受消费者的监督。

　　在产品研发上，森马深入研究人们不断变化的休闲生活方式，重点分析消费群体的生活形态与行为，在细分市场的基础上开发特定的产品，形成特定的风格和优势，让消费者的“必要性购买”变为“愉悦性购买”。同时，森马突破了卖场同质化的形象感受，很好地把握了顾客的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式等方面，把欧美最新的时尚理念、流行元素糅合进来，以森马一向所倡导的休闲理念融合、贯穿和发挥，并对现代工艺、高端技术加以运用，从而呈现出森马品牌时尚、科技、高品质的特点。

　　2002年，森马聘请国际奥美广告公司担任品牌管家，开始全面导入“360度品牌管理”，倡导“穿什么就是什么”的品牌理念，分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升森马品牌影响力。同时，森马在产品设计上导入“IN的休闲生活概念”，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的欲望。森马根据羊毛衫的市场需求，在行业较早提出了“羊毛衫时装化”理念，先后推出了春秋超薄、冬季加厚、绣花提花等多个系列，确保在适销季节每两周都会推出新款羊毛衫。如今，森马羊毛衫款式多样，风格迥异，它强调“穿什么就是什么”的品牌个性，设计中体现为款式、纱线组织的变化或再加工装饰的手段，提花图纹、烫钻、金属拉链和钮扣的运用，营造出森马羊毛衫的时尚和阳光。 邱光和透露了近期的发展目标，到2010年，森马着力打造“百亿企业，百年品牌”，即从产品研发、供应链管理、终端渠道建设和信息化建设等方面，对品牌进行全力提升；继续深化童装“巴拉巴拉”品牌建设工程；继续深化推进品牌延伸战略，实现品牌价值向运动休闲、商务休闲等领域延伸，把森马打造成为中国年轻人消费市场极具竞争力的“领袖品牌”。